一、背景 

電子商務已經成為商家在市場上獲得成功和生存的必要條件。僅就中國的情況而言，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2006年底，我國網民人數達到了1.37億，占中國人口總數的10.5%，我國域名總量達到4,109,020個，全國網頁數和網頁字節總數分別為44.7億個和122, 306GB，另外網站數、IP地址等也迅速增長，分別達到84.3萬和9800萬。互聯網在中國的速度發展令人驚嘆。而在電子商務領域，國內網絡購物的比例逐年倍增，已從2001年底的15.6%增至2005年1月的41.5%。2004年全國僅網上支付總金額就達6.8億元，預計今年將達到15.7億元，2007年達到88.8億元人民幣，年均增長速度在一倍以上。這一系列的統計數據可以清晰地反映出，中國的電子商務正在向著良好的發展方向闊步前進，已經以不可阻擋的勢頭匯入國民經濟發展的洪流。 

目前電子商務的重要性和發展趨勢是被大家所公認的，然而，人們對電子商務發展過程中存在的困難和問題卻估計不足，尤其是對電子商務的認識上有待進一步提高。例如，在上世紀90年代早期的電子商務過程中，很多從事電子商務的商家根本就是一味地模仿或簡單地復制別人的電子商務模式，認為只要擁有一個電子商務網站就是在從事電子商務了，就萬事大吉了。眾多的電子商務網站中，絕大多數商務模式缺少創新性和有效性。因而當網絡的泡沫出現時，絕大多數的網站死掉了或者說實質上是死掉的，因為它們起不到任何實際的商業作用。究其原因，就是對電子商務這一新生事物認識不足，具體表現之一就是在電子商務網站構建的過程中忽略了一個根本問題：電子商務網站的功能應該是與企業經營戰略相一致，并以滿足消費者的需求為出發點來進行設計的。 

目前仍然有很多人簡單地認為電子商務最大的優點就是應用更先進的信息技術和商業運作過程中取消了中間商。事實上，以“客戶為中心”商業戰略思想的實現才是電子商務的本質所在。所謂的以“客戶為中心”就是從消費者的立場出發，最大限度地滿足消費者的需求。我們也看到已經有越來越多的商家開始意識到這個問題，他們通過各種渠道來收集客戶信息，建立詳細的客戶資料，以求比競爭對手更快、更好地分析和滿足客戶的需要，從而在競爭中獲勝。比如，不少汽車制造商通過網站讓消費者自己選擇所希望的汽車配置，顏色，內飾等，然后提供相應的產品。 

總之，電子商務網站功能設計并非越復雜越好，使用的技術并非越先進越好，而是要從實用性出發，能夠支持企業商務戰略的實施，并能幫助客戶在購買決策過程中發揮作用。過去，在談到電子商務網站建設的時候，總是強調技術方面的因素，如：網頁畫面設計，使用HTML, ASP還是JavaScript 構建動態或靜態的網頁等問題。事實上，網站設計的核心內容是首先決定其應該具備的功能。 

二、電子商務網站應具備什么樣的功能 

簡要地說，電子商務就是通過網絡平臺從事商品交換活動，是現代信息技術（IT）在人類商務活動中的應用而產生的，是相對于傳統商務活動來說的。美國學者Holsapple 和 Singh（2000年）從五個方面分析了電子商務: 交易的觀點，信息交換的觀點，效益的觀點，活動的觀點和價值鏈的觀點。這些觀點事實上代表了在知識經濟時代高科技企業應該具備的特質。交易的觀點表示了電子商務網站要能夠進行產品和服務的買賣；信息交換的觀點表示了網站應該能夠讓商家和客戶，供應商及其他商業伙伴能夠有效溝通，形成緊密的伙伴關系；效益的觀點表示了商家能夠通過增加銷售，降低成本，改善客戶服務和交易流程；活動的觀點表示了網站是商家和客戶進行互動的基礎和平臺；價值鏈的觀點表示了網站能夠幫助企業降低成本，增加價值，提高競爭力。 

網站是電子商務發展的基礎，電子商務發展離不開網站建設，從上面提到的兩位美國學者的觀點，我們對電子商務的全面認識包括：從交易的角度看，電子商務網站能夠讓客戶在任何時間、任何地點得到產品和服務；從信息交換的角度看，網站給商家提供客戶有效的信息，商家可以用來改善新產品的設計，從而給客戶提供更好的服務；從效益的角度看，網站更好更快地幫助客戶電子付款，訂單跟蹤，客戶維護；從活動的角度看，網站提供信息更新和售后服務；從價值鏈的角度看，網站讓客戶得到更好的服務，降低商務活動中的有形和無形的成本。 

對電子商務來說，網站是顧客和商家進行交易的平臺。電子商務網站是商家和客戶進行互動的地方，以更好地滿足客戶需求的手段。網站功要能使這個互動變得更加順暢，從而能讓商家獲得并維護住更多的客戶。所以，網站功能的設計需要滿足商家的商業戰略規劃和能夠對消費者購買決策提供相應的幫助。 

網站的實用性和所提供的客戶支持功能是電子商務成功的關鍵。美國著名電子商務專家Naveen Dothu 和 Boonghee Yoo (2002年) 開發了評估電子商務網站質量的體系，分為八個方面：美觀設計，競爭價值，訂單準確，公司品牌，安全性，訂單處理速度，產品特色，產品質量保證。對網上購物的顧客來講，在更方便地滿足他們需求的同時，還希望商家能夠提供更個性化的服務，如：按時供貨，而且能夠對他們的訂單歷史，貨運信息，最新產品資訊等提供及時的信息服務。這些功能要求一個網站能夠深度集成前臺訂單系統和后端的供應鏈和物流系統。比如，美國著名的物流公司連邦快運FedEx和UPS能夠直接、實時地把貨物運輸狀態和貨運公司的其他相關信息集成到電子商務系統中；同時，兩家物流公司也提供讓顧客在網上直接退貨的服務，并能確保顧客能跟蹤退貨，經濟上不受損失。這些個性化的功能使網上購物的顧客得到了極大的滿足。 

由此我們可以看出，在對電子商務網站進行功能設計的時候，必須從商家和消費者兩個角度為出發點來進行分析。 

三、從商家的角度分析如何設計電子商務網站的功能 

決定如何設計網站功能的一個有效方法是首先檢查商家的商業戰略。比如，目前的兩種主要商業戰略：客戶關系管理（CRM）和大規模定制(Mass Customization）。如果說商家追求的是客戶關系的市場營銷發展戰略，網站就要能夠盡可能支持這個戰略。如果商家追求的是大規模定制的戰略，那么網站必須具有收集數據的功能來支持這個戰略。下面我們分別從所提到的兩個商業戰略來分析如何設計一個電子商務網站應具備的功能。 

1.客戶關系管理戰略要求商家從客戶的觀點出發來考慮如何能為客戶提供更多、更好的價值，要求能夠解決好客戶可能遇到所有的問題，它貫穿商家必須具備的許多功能，包括：銷售管理，營銷策劃，具體實施，分銷策略和售后服務。在電子商務的應用上其中最主要表現為三個方面，分別是：銷售自動化，客戶服務自動化和市場營銷自動化。 

因此，從客戶關系管理的商業戰略考慮，一個電子商務網站的功能應該包括下面四個方面： 

a)銷售自動化即網上銷售：該功能夠幫助網上購買者購買到滿意的商品。該功能的設計強調網頁作為購買決策支持系統并能夠幫助客戶在購買商品的時候作出正確的決定。 

b)客戶服務自動化：該功能對網上用戶提供服務，特別是個性化的服務。 

c)市場營銷數據收集、分析自動化：該功能集中在對客戶信息的全面收集。這些數據的收集是商家制定市場營銷決策和發展戰略的基礎。 

d)其它支持功能：網站不僅是商業交流的渠道，還是一些其它的信息溝通渠道。網站要能夠具有整合這些渠道的功能。 

2.大規模定制戰略是指商家為消費者提供個性化的產品，價格又和傳統大批量生產的產品相差不大（Duray and Milligan, 1999）。和客戶關系管理相近，大規模定制同樣強調對客戶提供增值服務。不同的是，大規模定制集中在產品生產上對不同的客戶根據需求提供不同的產品，其關鍵是通過降低固定資產來削減成本。互聯網使客戶和商家更快地進行雙向互動交流，網站因而能夠使商家從每一個訂單開始更好地了解客戶的需求。然而，如何通過網站界面來了解客戶需求，進行產品定制卻是復雜的事情，這就要求網站設計時盡量考慮到客戶需求，通過幫助客戶進行購買需求和決策分析，同時讓客戶感到在網上訂制自己所需要的產品很方便。 

大規模定制的商業戰略需要網站能夠收集到大量的市場營銷數據，包括網站使用的數據，客戶支持數據等；同時對這些數據的分析又能夠是實時進行的以便更好地應用在生產制造過程中，也就是所謂的JIT（Just-In-Tim）生產方式。比如，汽車工業的自動化生產過程中就需要實時知道供應鏈的各個方面情況，實施過程和需求趨勢，這就要求網站可以提供實時數據，并進行實時市場營銷分析，對賣、買雙方提供供求分析，包括哪些網頁被瀏覽過，具有什么價值，客戶源來自哪里等問題。網站只有具備了這樣的功能才能幫助企業實施并完成大規模定制的商業戰略，即在降低生產成本的同時，更好地滿足客戶個性化的需求。 

四、從客戶的角度分析如何設計電子商務網站的功能 

網站應該為客戶的購買決策提供支持。傳統的消費者購買決策過程包括五個階段：問題識別，尋找信息，選擇評估，購買決策和購買后的行為。問題識別階段發生在消費者感知到他目前的狀況和想要的狀況存在差別時。它可以由外部的刺激所激發，比如，當聞到食物的香味時，本來不怎么餓，也會產生想吃的感覺。消費者一旦有了需求，就會盡量尋找信息來設法滿足這個需求。信息收集幫助消費者認清各種競爭的品牌、產品及它們的特點。如果消費者認為產品不能很好地滿足需求的話，他們在信息尋找過程中也不會化很多功夫。比如說，消費者僅僅從側面渠道找些線索，而不是非常具體、細節的產品信息。信息收集的結果影響到消費者對可選擇產品的特點、特性的認識，從而決定購買哪個產品。消費者會根據自己的經驗，內部或外部信息來形成對產品的信任，或形成產品形象。經過對可選擇的對象進行評價后，消費者決定購買認為能夠更好滿足自己需求的產品。還有一些潛在因素影響消費者購買決定，如：品牌選擇，挑選賣家，購買量，購買時機，付款方式等。購買后的行為包括消費者滿意或不滿意的水平。商家總是盡量滿足客戶需求來鞏固和客戶的關系。所以，一個有效益的電子商務網站要能夠提供和消費者購買決策各個階段相關的信息。 

問題識別：亞馬孫網站的銷售設計就是一個很好的例子。當一個用戶尋找一本書的時候，他可以得到相似客戶曾經購買過的其它書籍信息。如果客戶尋找同樣的書就是相似的客戶，客戶因而有著潛在的相似的購買需求。 

信息尋找：能夠給網站用戶提供不同產品更多的信息，介紹產品不同的特點，以幫助潛在客戶能夠得到正確的購買決定。 

選擇評估：在這個購買決策過程中，網站要能夠提供對客戶購買決定的標準形成一個決定性的指導。 

購買決策：這時的問題是如何幫助客戶在大量信息中，找出一個潛在的決定性的信息。 

購后行為：從客戶的觀點看，網站應該提供整個購買決策過程的信息，對客戶購買行為進行數據收集、整理、分析并提供相應的售后服務。 

在電子商務過程中，能夠更好地對消費者購買決策進行支持的就是 ― “個性化”。網絡個性化關系到對特定用戶進行網絡內容的量身定制，本質上就是對用戶提供特定的決策支持。個性化可以是客戶自愿地提供相應的信息，也可以是在網上間接得到客戶的相應信息。亞馬孫網站每周從網上收集到大約500G比特的流量數據，即使10％是有用的，客戶的商業信息和檔案就能得到及時更新，網站軟件能夠使用這些檔案信息來修正相應的購買決策支持內容以便更適合客戶的購買需求。例如，網站對喜歡古典音樂的用戶提供相應的信息。 

個性化對購買決策過程的每個階段都是有效的。目前，個性化的應用主要集中在問題識別階段。例如，通過同時分析相似客戶群的興趣來發現潛在客戶的興趣所在。事實上，個性化可以擴展到信息收集，選擇評估，購買決定，和購后行為的應用上。例如，在購買決策階段，網站可以提醒客戶潛在的問題或者他們愿意承受風險的能力。能夠提高對消費者購買決策支持的可能性還有對任務和具體情況的分析。比如，購買機票時，考慮具體情況就很重要，如果客戶是外出度假，他就希望買到最便宜的機票；如果是一個緊急的商務旅程，那么時間是最主要的因素。關于對任務和具體情況進行個性化分析的一個案例是Datasage。Datasage收集了網絡用戶的行為數據，并建立了其購買模式的巨大數據庫。如訪問什么網站，購買習慣，還有網下的購買行為，服務記錄和產品注冊等。這樣的話，網站不僅知道你在網上購買什么，還有你網下的社會關系。如果客戶每次變換地址就購買一些相關的家庭裝飾的書籍，下一次網站就會給你自動提供相關的信息或價格優惠。 

個性化是目前電子商務軟件開發的焦點。雅虎讓用戶自己設定個人首頁。亞馬遜網站可以向購買同一本書的客戶推薦別人同時還購買了其它什么樣的書籍。戴爾網站使用成熟的分析軟件，通過不同渠道收集的數據來預測客戶行為和偏好。一家網上銷售自行車的網站使用相應的軟件給相似的用戶來提供建議，推薦符合個人口味的自行車。有研究表明，具有個性化服務的網站比沒有此項功能的網站可以更有效地增加銷售額。目前對商家來說最大的挑戰是如何決定個性化的內容。 

根據研究表明，引起客戶關注的電子商務網站要具有：網上跟蹤訂單，比較購物，網上預覽產品，站內搜索引擎，多媒體畫面，頁面清晰簡潔等特點。有美國的電子商務研究機構稱，有吸引力的網站可以使商家的銷售提高百分之十。所有這些電子商務網站功能設計的出發點就是以客戶為中心來最大限度地滿足客戶的需求。 

五、結論 

目前很多人進行網站設計通常都是技術為主導，認為網站功能越多越好，使用的技術越先進越好，這樣就忽略了一個非常關鍵的問題，就是網站設計應該是以商家的商業戰略為出發點，以滿足消費者購買決策支持的要求為核心，技術只是實現上述兩個核心功能的手段而已。 

本文是從商家的兩種商業戰略類型即客戶關系管理和大規模定制以及如何支持消費者購買決策過程作為網站設計的根本，對電子商務網站的功能設計作了相應分析，認為網站設計可以分為三步。 

總體來說，如何進行電子商務網站的功能設計應該包括以下方面： 

能很好操作、實現商家的商業戰略 

能和客戶建立長期，高效，個性化的關系來滿足客戶需求，獲得客戶信任。 

和客戶建立雙向交流，商家和客戶能更好了解對方，并在提供和尋找信息方面相互提供幫助與支持。 

幫助特殊客戶群進行信息交流，保持信息流暢。