【賽迪網訊】盡管實體店仍是消費者購物體驗的主要場所，但IBM近日對14個國家、9個產品類別的超過2.6萬名購物者的調研結果卻表明，當今擁有更大主動權的消費者越來越習慣通過線上和線下多種渠道購物。

因此，不少大型零售商都開始了觸網之旅。在近日舉行的IBM 智慧商務高峰論壇的中國零售企業論壇上，北京京客隆商業集團就表示，京客隆去年底提出了充分利用互聯網延伸服務的思路，今年又在此基礎上提出充分利用互聯網和現代營銷技術來提升精準營銷能力。而沃爾瑪(中國)不僅和1號店展開深入合作，在中國也有自己的網上商城，它在北京、深圳等城市的用戶也逐漸發展起來。沃爾瑪認為，盡管由于購物渠道呈現多樣化趨勢，但便利是基本需求，因此商業超市生命線會很長，未來也會和電商有更多的結合。

雖然很多零售商已經開始跨實體店和線上渠道的多渠道運營，但是很少有零售商能夠建立一個完美的模式來為消費者提供滿意的線上與線下無縫連接的品牌體驗。上了網店不等于實現了線上線下整合(O2O)，實現了O2O也只是手段而不是目的，傳統零售業變革的演進路徑又是什么?

中美零售環境差異

在中國，網上零售商的前10名中只有蘇寧云商1家是傳統的連鎖企業，其它9家都是純電子商務企業;但在美國，網上零售商的前10名中只有1家亞馬遜是純互聯網企業，還有1家電視購物，剩下的都是傳統零售企業。當然，中美零售環境差異明顯，不能說美國網絡購物平臺的今天就是中國的明天。

綜觀中美消費者購物環境就會發現，中美消費者最大的不同就是，美國消費者網上購物的首要因素是便捷，因為可以做到線上線下同價。而中國消費者網上購物的首要因素是價格，因此客戶的忠誠度是國內零售企業面臨的最大問題。但IBM仍然發現，當零售企業的個性化營銷達到一定程度時，用戶的忠誠度依然會提高，并直接帶來銷量的提升，且獲取新用戶的成本也隨即降低25%~75%。

另一大區別在于，美國品牌零售商多以自營為主，中國品牌零售商多以經銷商渠道為主。就百貨業來看，美國的梅西百貨80%自營，而中國百貨業基本上以聯營為主。在這方面，上品折扣在百貨業進行了很好的嘗試。它將聯營模式深入到單品管理，了解供應商的每一個商品，包括價格和庫存，在做電商線上線下整合的時候，可以利用實體店的同一批貨物網上收單，用實體店的庫存做訂單交付，也同樣解決了渠道問題。因此，不論自營還是聯營，問題還是出在中國百貨業傳統的“房東業務模式”本身，它們不知道聯營品牌賣什么具體的商品，有多少庫存，不知道消費者要什么，也欠缺品類規劃能力。

由此可見，不論差異如何，不論渠道如何，對于傳統零售企業而言，它們面臨的最大挑戰就是，怎么挖掘數據并利用數據了解客戶。IBM大中華區零售行業解決方案總監林守常就表示：“做零售最基本的就是用數據管理而不是用數據轉型，回歸到基本的零售規律，不要找捷徑，也沒有捷徑。”

了解中國消費者

中國的零售商首先需要了解的是中國的消費者。在IBM商業價值研究院對中國10個一、二線城市的1800名購物者進行的調研中發現了三個重要的趨勢。

【1】【2】