5月24日，當年曾創下開業4個小時銷售額突破200萬元紀錄的GUCCI廣州番禺海印又一城專賣店宣布歇業。雖然這家開張于2012年的門店并非頭一家關張的GUCCI店，但由于其是GUCCI在中國的首家折扣店，因此備受關注。其實，從去年初開始，GUCCI位于中國的多家專賣店就相繼關張，關店城市涉及成都、合肥、沈陽、廣州。其中同樣地處廣州的一家GUCCI店今年3月份已經撤柜，至此，曾有三家GUCCI店的廣州至今僅剩下一家門店。

事實上，在中國大舉關店的國外大牌遠不止是GUCCI，包括LV在內的10多家奢侈品牌近兩年已經在中國關了30多家店。很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略，即便像北京、上海、廣州這樣的一線城市也僅保留一家門店。不過，北京青年報記者發現，就在接連關閉線下專賣店的同時，像GUCCI這樣的大牌奢侈品在電商的銷售卻風生水起。

發現

大牌奢侈品悄然轉戰電商

在京東平臺上，包括GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時都已經開設了官方旗艦店，這些旗艦店內的產品并沒有靠低價格招攬生意，完全是常態經營，顯示出這些品牌其實已經將電商日漸作為自己的常態渠道。

對此，某奢侈品品牌人士告訴北青報記者，市場需求的不穩定使得他們之前的很多線下門店完全是為了撐門面。“之前，要是說哪個品牌突然關掉一家專賣店，立刻就成了業內的大事兒，肯定會影響品牌形象，所以很多專賣店只能硬撐著。但這兩年連LV都這樣做了，關店也就不再是行業內不敢觸碰的底線了。”他介紹，盡管如此，這些大牌往往還是會選擇在門店租約到期后不再續約而自然閉店，以免因為突然關店引發不必要的關注。

在線下關店的同時，轉戰線上電商銷售則成為很多奢侈品大牌的主動選項。雖然這些品牌出于很多原因并沒有高調宣傳自己的電商銷售，但實實在在的銷售數據確實改變了這些大牌的“電商觀”。有人概括，很多國外奢侈品品牌對于電商經歷了抗拒、糾結之后，如今已經變得主動。“當初電商平臺不規范時假貨層出不窮，受沖擊最大的就是這些國外大牌商品，他們對電商有著天然的抗拒感并不足為奇。但隨著中國電商環境的不斷凈化，管理規范的電商已經引起這些品牌的關注，畢竟在中國這已經成為繞不開的渠道。”前述奢侈品品牌人士這樣表示。LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區銷售總監王麟也表示，“奢侈品和電商的結合，就是在合適的時間，合適的地點，尋找到了一種合適的結合方式。”

分析

電商平臺靠什么獲得國外大牌青睞

相比于傳統專賣店，轉戰電商除了減少了必要的店面、人工等傳統開銷外，其實電商更吸引很多國外大牌的原因則是能夠迅速幫助自己下沉渠道擴大消費群體。由于這些國外大牌之前的專賣店主要都集中在一線和熱點的二線城市，能夠再往下沉到三、四級市場的少之又少。但隨著中國消費水平的整體升級，三、四級市場對國外大品牌的需求越來越大，大型的全國性電商縝密的物流渠道迅速彌補了這些大品牌的渠道短板，使其得以從大城市迅速下沉到中小城市，市場空間迅速倍增。

其實，電商的這種渠道拓展效應不僅僅對于大牌奢侈品有足夠的吸引力，即便像化妝品、奶粉這類生活用品，電商對其渠道的促進作用也不容小視。化妝品巨頭歐萊雅集團公布的今年第一季度財報就顯示，電商渠道銷售增長達到27%，已經占到總銷售額的6.8%。而食品巨頭達能公布的一季度財報也顯示，今年第一季度在中國市場表現相當強勁，官方進口奶粉銷售達到兩位數增長，其中電商直銷渠道功不可沒。

另外，電商平臺擁有的海量消費數據也對很多沿襲了固定商品思維的國外大品牌有了開發中國新的消費群體的動力，讓他們開始更積極地審視新一代年輕消費群體的需求。在這一點上，著名洋酒品牌人頭馬就切實感受到了電商消費大數據的威力。作為一只出品價格高高在上的高端產品，人頭馬的消費群體中年輕人明顯偏少。對此，京東曾通過自己的消費大數據向他們建議，可以將原本700毫升的產品包裝縮減一些變成小包裝產品。這樣一來，原來四位數產品的價格就可以相應降低，讓更多普通的年輕人愿意嘗試。對此，人頭馬大中華區總裁尼古拉斯非常慶幸自己當初接受了建議，如今實實在在的銷售數字促使他最終決定專門為在電商平臺推出了定制版小包裝產品。

展望

“正品”依然是大牌謹慎選擇電商的主因

其實，奢侈品對電商態度的轉變不僅僅出現在中國，根據市場咨詢公司 Contactlab 和巴黎銀行聯合發布的最新報告《線上商品供應和定價調整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》就表示，“奢侈品已經比以往任何時候都要開始重視線上業務的開展了，特別是過去的2016年，全球奢侈品線上銷售發展迅速，零售業務線上線下對比發生巨大轉變。”

盡管已經收獲了豐厚的市場機會，但北青報記者在采訪中了解到，其實很多國外大牌尤其是奢侈品品牌對中國電商仍有新的期待。“正品”對于奢侈品品牌來說是相當敏感的字眼，這既因為前幾年一些混亂的電商平臺大量充斥的假冒偽劣商品極大擾亂了市場，因此很多消費者對于電商上的奢侈品仍抱有顧慮。而這顯然還是需要依靠電商平臺不斷強化自身的信譽度才能逐步改善。這也是很多國外大品牌對于電商平臺的選擇還相當謹慎的原因。

此外，電商在銷售奢侈品時，將原本能在專賣店中提供的高檔服務打了折扣，比如不會像在店內有專門的服務人員全程陪同導購。對此，一些大牌奢侈品也針對電商的特色進行了新的服務模式探索。全球奢侈品手機品牌VERTU在京東的旗艦店內，銷售有一款售價247.4萬元的全球限量8臺、中國僅1臺的Signature眼鏡蛇手機，對于在電商下單這款手機的用戶可以提供直升機配送的高端服務，顯然已經不亞于線下專賣店的服務檔次。

而對于大多數國外大牌來說，他們也會在強調產品本身價值的同時，通過有限度的價格優惠進行補償。目前來看，電商渠道的大牌奢侈品雖然沒有惡性價格戰，但價格多少會比專賣店中更具優勢。從這點看，其實奢侈品品牌對實體專賣店和電商的消費人群也有一個大致的區隔——當你很看重購物環節中受到的尊崇，那么還是可以到實體店享受；如果你認為更享受產品本身時，不妨以更實惠一點的價格選擇在電商渠道購買。