如果說2023年是電商行業處于反復、徘徊、求變的階段，那么，2024年理性消費效應進一步顯現，勢必要電商企業回歸“初心”，真正以消費者訴求為核心。業內人士指出，當前“低價戰”帶來的“卷”并非是市場、平臺與商家想要見到的，而消費者需要的也是講求質量的性價比產品，未來，平臺用AI大模型等新技術賦能電商，尋找行業新增長點是大趨勢。

　　保位之戰

　　打破固有格局

　　新電商三兄弟“長大”

　　迎合時代“風口”才能“跑出”，在互聯網行業中不斷印證。2023年11月底，拼多多美股市值超過阿里巴巴，電商競爭的固有格局徹底打破。至截稿時，拼多多美股市值達到1978.9億美元，阿里的市值為1950億美元。不僅拼多多，作為直播電商代表的抖音與快手，他們的表現亦亮眼。快手在2023年第三季度財報披露，快手電商GMV達到2902億元，在淡季實現30.4%的同比增長。

　　面對后起之秀“圍攻”，京東與阿里不會坐以待斃，京東創始人劉強東與阿里巴巴創始人馬云在去年底相繼發聲，提及的內容核心幾乎一樣，“企業要變，不變就沒有出路”。在人事架構調整上，這兩家巨頭已是“大刀闊斧”。目前，京東、阿里的核心電商業務，京東零售CEO由京東集團CEO許冉兼任，而淘天集團CEO則由阿里巴巴集團CEO吳泳銘兼任。在業務層面，阿里把迎合年輕人口味和需求的業務，包括1688、閑魚、夸克、釘釘提升至第一批戰略級創新業務。從1月1日起，京東采銷等一線業務人員漲薪，并且招聘搶人。業內人士表示，自上而下的變革勢必是電商巨頭在2024年的“主旋律”，業務、管理層年輕化、組織扁平化是平臺的目標。

　　“拼抖快”也不甘于當前的“一畝三分地”。抖音、快手在業務架構與人事安排上，亦朝著貨架電商大舉進發，在內容電商為主要模式的情況下，喊出“加碼貨架電商建設與引流”， “殺入”巨頭們的腹地。拼多多通過多多視頻、直播來加強內容“種草”的部分，目前更把“多多視頻”放在首頁的底部導航欄。

　　未來，新老電商將會深入對方的護城河，然而，經歷拼多多這一役，誰都不敢“輕敵”。

　　“卷”價格

　　“價格戰”更激烈

　　優化商業模式和營銷策略

　　一邊是組織架構調整，另一邊則經營模式的變革。在新年前，阿里與京東一前一后在售后條款中新增“僅退款”的規則，引起市場的廣泛熱議。“不退貨僅退款”的售后規則最初是由拼多多提出，抖音隨后跟進，如今，四家電商均已加入該售后標準的隊伍之中。從“低價”策略，再到售后服務規則的變化，毫不例外，平臺都是為了“討好”消費者，迎合當下消費觀念的改變。第三方調研機構QuestMobile發布的《2023年雙十一洞察報告》顯示，雙十一，各平臺主打“全網最低價”，簡化優惠規則，增加補貼力度。

　　隨著近年電商總流量增長放緩，加上用戶的觀念改變，低價競爭進一步延續。“2024年，電商低價競爭會更激烈。”電商專家、海豚社創始人李成東看來，去年上線百億補貼頻道、推“僅退款”服務、管理層調整等都只是前奏，后續必定會繼續想辦法實現低價。不過，在他看來，“低價”策略并非京東、阿里等平臺的全部策略。“低價”只是普通消費者共性需求，但在京東、阿里上有其他消費群體，除了價格，他們對服務、品質有要求，還有品牌商家，他們不能丟失這部分商家和用戶。

　　記者觀察發現，“低價”短期能獲得用戶“用腳投票”，但會限制長期增長。平臺在一邊“打低價”的同時，一邊亦不斷強調品牌、服務、產品質量。“我們從用戶行為也看到消費升級既關乎品質，也關乎價格，是‘質價比’的優化，是消費者對優價好物的極致追求。”拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊表示。

　　業內分析，電商行業的競爭加劇，對于電商平臺而言，則需要不斷創新和優化自身的商業模式和營銷策略，以適應不斷變化的市場環境和消費者需求。

　　拼出海

　　電商市場滲透率上升

　　跨境業務成第二增長曲線

　　Temu、SHEIN、Tiktok以及速賣通，過去一年，這四家跨境電商成功進入了大眾視野。過往，在全球跨境電商市場，以亞馬遜、ebay等全球電商為主導，隨著這四家來自中國的跨境電商平臺的強勢崛起，甚至“卷”到了這些全球電商巨頭們。

　　另一方面，隨著在海外市場高歌猛進，跨境業務已成為電商平臺營收的第二增長極。據拼多多2023年第三季度財報顯示，多多跨境已推出一年有余，觸達全球40多個國家及地區。

　　同期，阿里財報披露，在2023年第三季度，受益于海外主要零售平臺強勁表現的帶動，國際零售商業整體訂單同比增長28%，推動阿里國際數字商業集團營收大幅擴張53%至245.1億元。其中，本季度國際零售商業營收達到189億元，同比增長73%。

　　展望2024年，我國跨境電商能保持高速增長，但是維持長期發展就是平臺要考慮的方面。分析指出，2024年，平臺、品牌與賣家需要建立差異化競爭優勢，注重品牌與附加值的打造，提升物流交付等服務體驗，在全球開拓新市場的同時做好本地化本土化運營，同時注重依法合規運營。去年10月，Tiktok電商在印尼市場被關停，幸好僅兩個月后，TikTok宣布與印尼當地的GoTo集團達成電商戰略合作，并重新回歸當地市場。此次風波后，不管平臺還是行業都意識到，利用價格、商品打開市場僅是“出海”的第一步，要在當地持續經營，本地化與合規化是跨境企業亟待解決的問題。

　　“跨境電商企業的先進性，在于為‘落地’的國家和地區帶來更好的技術引領、數字經濟的經驗，是造福當地消費者，更應該是利用先進的生產力去為當地政府、當地社會排憂解難，而并非只以賺錢為目的。”艾媒咨詢CEO張毅談到，跨境電商企業在經營時，除了生意本身，還要積極履行社會責任，建立強大的消費信譽和消費品牌。

　　強技術

　　人工智能新“風口”

　　AI+電商 有望重塑行業

　　ChatGPT引燃了新一輪人工智能的“風口”，一年來，AI大模型的話題熱度高居不下。新一輪AI技術的發展，電商是其重要的“落地”場景，在電商行業積極“求變”的當下，AI是否會成為今年，乃至未來一段時間，電商行業的新變量？目前來看，行業的答案是肯定的。

　　“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”阿里創始人馬云在內網發言時提及“AI電商”。截至目前，阿里、京東、字節跳動、騰訊、百度等均已推出旗下的大模型產品，并計劃逐步植入電商業務，例如智能客服、個性化推薦、AI數字人直播等這些AI產品已使用到電商領域。當前打開淘寶進入搜索界面，除了搜索欄外，還有“淘寶問問”功能，能幫助用戶更快速地找到合心意的產品。去年雙十一，京東接入旗下自研言犀大模型的智能客服“京小智”，平臺數據顯示，開售前10分鐘內，京東云智能客服累計咨詢服務量超過188萬次。對于商家，AI的使用場景更為廣泛與迫切，如今電商都熱衷內容“種草”，AI的創意能力大大減輕商家在生成文圖，甚至視頻壓力。記者在百度電商的一場招商大會上看到，如今AI數字人已助力珠寶等產業直播帶貨，而且數字人能夠做到24小時的直播，大大減輕了商家、主播的負擔。

　　AI賦能電商在“人貨場”全面鋪開，開源證券日前發布的研報中建議，AI導購在國內外加速落地，實現了商品推薦、服裝試穿等功能創新，有望幫助電商平臺和服務商提升商品銷售效率，實現降本增效。張毅對記者表示，“‘低價戰’讓各大平臺變得‘卷’，他們勢必會考慮利用科技創新、科技賦能，為消費者提供更多的附加值服務。”他預期，未來三至五年甚至更長時間，AI賦能電商是必然趨勢。

　　在AI布局方面上，阿里亦邁開了步伐。吳泳銘在去年11月的財報電話會上談到，面向未來，阿里將以技術驅動的互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務、全球化的商業網絡作為重要優先級方向，以更靈活的治理機制，抓住科技變革帶來的新機會。